Diseño de servicios para mejorar la experiencia de clientes (CX)

El diseño de servicios se puede definir como el área que aborda la ejecución, planificación y desarrollo, para que el contacto con el cliente final sea un proceso satisfactorio, que genere sensaciones agradables.

Un servicio es algo intangible, no es sólo la entrega de un producto al cliente. No es como cuando, por ejemplo, compramos un café, lo pagamos y nos vamos con él en la mano.

¿Cuáles serían ejemplos de servicios? Podemos citar varios tipos, utilicemos como ejemplo a Uber. En este caso, uno no compra el taxi, sino que paga por el traslado. Si bien esto es algo que experimentamos físicamente, no se trata de un producto que nos podamos llevar a nuestra casa, sino de una experiencia.

Otro ejemplo es la educación, cuando se paga por ella. Si bien accedemos al conocimiento, no es algo que podamos guardar en una caja y verlo diariamente. Está dentro de nosotros.

Así, podemos enunciar empresas de diversas áreas, como transporte, telefonía, autopistas, servicios básicos, médicos y de salud, entidades de gobierno, entre otras.

Como usuarios, interactuamos diariamente con servicios y en muchos casos nuestras experiencias no son positivas, transformándose en verdaderos dolores de cabeza. Basta con revisar el sitio reclamos.cl para comprobar la cantidad de quejas existentes, muchas sin respuesta o solución.

¿Por qué es relevante el diseño de servicios?

Customer Journey map

Diseñar los servicios actuales y del futuro comprende anticiparse a lo que va a ocurrir y comprender su contexto de utilización. Esto significa ponerse en el lugar de los usuarios, experimentar sus dificultades y problemas al tomar contacto con dichos servicios.

Este ejercicio mental y vivencial nos facilita la búsqueda y propuesta de soluciones que eleven sustancialmente la experiencia en los diversos puntos de contacto, ya sea un Call Center, un sitio web, una sucursal física, RRSS, o vendedores in situ, por nombrar algunos.

Cuando hablamos de diseñar un servicio, nos referimos a pensarlo y crearlo para que sea consistente en todos los puntos de contacto con los usuarios. Esto puede implicar desarrollar gráficas, pero no se agota en ello; es un trabajo estratégico, que se basa en la investigación y en un conocer al cliente final en profundidad, para crear y guiar su viaje como receptor.

Un área de esta disciplina puede crear un sistema nuevo, como Netflix o Airbnb, o bien intervenir y diagnosticar un servicio actual que está evidenciando problemas, convirtiéndose en una piedra en el zapato para una empresa o compañía.

Un ejemplo de esto último puede ser una oficina de atención de público que es lenta y genera enormes filas, con esperas de hasta dos horas para los usuarios, lo que conlleva reclamos, saturación del servicio, etc.

Equipo multidisciplinario y trabajo colaborativo

Para que el diseño de servicios funcione, en nuestra experiencia, lo más relevante es contar con un equipo multidisciplinario que permita indagar desde distintas áreas las inquietudes de los usuarios.

Psicólogos, Periodistas, Diseñadores e Ingenieros, aportan con su conocimiento a un trabajo que es permanentemente colaborativo. En ese cruce de personas se producen las intersecciones que arrojan los hallazgos e insights relevantes que promoverán propuestas de cambios en la experiencia de los clientes. Estos cambios van desde acciones concretas en el corto plazo hasta rediseños de plataformas o servicios completos.

Por último, pero no menos importante, la clave del diseño de servicios es conocer a cabalidad a nuestros usuarios y tener empatía con ellos. Si no nos preocupan sus luchas, problemas, necesidades y opiniones, no podremos generar cambios reales, solo aplicaremos un mero maquillaje que con la primera lluvia se correrá.

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